Lifetime value klienta: liczba która zmienia sposób myślenia o biznesie

Większość twórców którzy sprzedają produkty cyfrowe lub prowadzą płatne społeczności patrzy na jeden wskaźnik: ile zarobili w tym miesiącu. To zrozumiałe, bo miesięczny przychód jest konkretny i natychmiastowy. Problem w tym, że to trochę jak ocenianie zdrowia wyłącznie na podstawie tego jak się czujesz dziś rano.

Lifetime value klienta, czyli LTV, to wskaźnik który mówi ci ile jeden klient jest wart przez cały czas swojej relacji z twoim biznesem. Nie w tym miesiącu, nie przy pierwszym zakupie, ale łącznie. I ta liczba potrafi całkowicie zmienić to jak podejmujesz decyzje o cenie, o marketingu i o tym ile możesz pozwolić sobie wydać na pozyskanie nowej osoby.

Jak liczyć lifetime value?

Podstawowy wzór jest prostszy niż myślisz.

Bierzesz średni miesięczny przychód od jednego klienta i mnożysz przez średnią liczbę miesięcy przez którą klient zostaje. To tyle.

Przykład: prowadzisz płatną społeczność za 99 złotych miesięcznie. Średnio klienci zostają przez 8 miesięcy zanim zrezygnują. LTV jednego klienta wynosi 792 złote.

Jeśli sprzedajesz produkty jednorazowe, liczyć możesz inaczej: jaki jest średni zakup i ile razy przeciętny klient kupuje od ciebie w ciągu roku lub kilku lat. Jeśli ktoś kupuje e-booka za 149 złotych, a potem kurs za 997 złotych, jego LTV wynosi 1146 złotych, zakładając że nie kupuje nic więcej.

W praktyce LTV nigdy nie jest idealnie precyzyjne, szczególnie na początku kiedy nie masz wystarczająco dużo danych. Ale nawet przybliżona liczba jest bardziej użyteczna niż brak liczby.

Dlaczego ta liczba jest ważniejsza niż koszt pozyskania klienta

Tu zaczyna się najciekawsza część.

Kiedy wiesz jakie jest twoje LTV, możesz policzyć ile możesz wydać na pozyskanie jednego nowego klienta i wciąż zarabiać. Jeśli LTV wynosi 792 złote, a pozyskanie klienta przez reklamy kosztuje cię 150 złotych, masz zdrowy margines. Jeśli pozyskanie kosztuje 600 złotych, pracujesz na bardzo cienkiej marży i jeden zły miesiąc może cię położyć.

Ogólna zasada mówi że LTV powinno być co najmniej trzy razy wyższe niż koszt pozyskania. Poniżej tego progu biznes jest albo nierentowny albo zbyt kruchy żeby się rozwijać.

LTV w modelu subskrypcyjnym kontra jednorazowej sprzedaży

Tutaj model płatnej społeczności ma ogromną przewagę której wielu twórców nie docenia.

Przy jednorazowej sprzedaży kursu za 500 złotych LTV tego klienta wynosi 500 złotych, chyba że sprzedasz mu coś jeszcze. Żeby podnieść LTV musisz aktywnie tworzyć kolejne produkty i przekonywać tę samą osobę do kolejnych zakupów.

Przy subskrypcji za 99 złotych miesięcznie klient który zostaje rok generuje 1188 złotych bez żadnej dodatkowej sprzedaży. Klient który zostaje trzy lata generuje ponad 3500 złotych. I za każdym razem gdy poprawiasz retencję choćby o miesiąc, LTV całej bazy rośnie.

To dlatego poprawa retencji o 10 procent może mieć większy wpływ na przychód niż podwojenie liczby nowych klientów. Nowi klienci to jednorazowy zastrzyk. Lojalni klienci to fundament.

Co obniża LTV i jak temu zapobiegać

Churn, czyli odpływ klientów, jest głównym wrogiem wysokiego LTV w modelu subskrypcyjnym. Każda osoba która rezygnuje po miesiącu zamiast zostać przez rok obniża średnią.

Najczęstsze powody churnu w płatnych społecznościach to trzy rzeczy.

1. Nowa osoba dołącza, nie wie od czego zacząć, czuje się zagubiona i rezygnuje zanim zdąży poczuć wartość.
2. Społeczność jest martwa przez dwa tygodnie, klient nie widzi powodu żeby płacić.
3. Ktoś kupił myśląc że dostanie X, a dostał Y, i nikt tego nie naprawił.

Każdy z tych powodów można zaadresować konkretnym działaniem. Dobry onboarding który trzyma nowego członka za rękę przez pierwsze dni. Regularny rytm treści i aktywności który tworzy nawyk uczestnictwa. Jasna komunikacja oferty zanim ktokolwiek kupi żeby oczekiwania były realistyczne.

LTV a wycena produktu

Tu jest jeden z bardziej nieoczywistych wniosków z myślenia przez pryzmat lifetime value.

Jeśli twoje LTV jest niskie bo klienci odchodzą szybko, podniesienie ceny może paradoksalnie je poprawić. Wyższa cena przyciąga klientów którzy traktują zakup poważniej, bardziej się angażują i zostają dłużej. Niska cena przyciąga osoby które kupują impulsywnie i rezygnują równie impulsywnie.

Widzimy to w danych użytkowników Insy: społeczności z wyższym progiem wejścia mają zazwyczaj wyższe LTV nie tylko dlatego że cena jednostkowa jest wyższa, ale dlatego że retencja jest lepsza. Ktoś kto zapłacił 299 złotych za pierwszy miesiąc nie rezygnuje po trzech tygodniach bez namysłu.

Jak zacząć liczyć LTV jeśli dopiero budujesz biznes

Jeśli jesteś na początku i nie masz jeszcze wystarczająco dużo danych żeby liczyć realne LTV, zacznij od założeń i weryfikuj je w czasie.

Ustal ile chcesz żeby twoje LTV wynosiło i policz wstecz: przy jakiej cenie i jakiej retencji to osiągniesz. To daje ci konkretny cel zamiast nadziei że jakoś wyjdzie.

Co miesiąc notuj ilu klientów zrezygnowało i ilu dołączyło. Z czasem wyłoni się realny obraz retencji i będziesz mógł zastąpić założenia danymi.

Nie czekaj aż będziesz mieć idealne dane żeby zacząć myśleć o LTV. Nawet przybliżona liczba oparta na pierwszych 20 klientach jest lepszym punktem wyjścia do decyzji niż intuicja.

Jedna liczba która wszystko zmienia

LTV nie jest skomplikowaną koncepcją, ale zmienia perspektywę. Przestajesz myśleć o jednorazowej transakcji i zaczynasz myśleć o relacji. Przestajesz optymalizować tylko pod pozyskiwanie i zaczynasz równie mocno dbać o zatrzymywanie. Przestajesz liczyć przychód tego miesiąca i zaczynasz budować coś co będzie warte więcej za rok.

To jest różnica między biznesem który biega w kółko i biznesem który faktycznie rośnie.