Jak wycenić płatną społeczność? Większość twórców robi to źle

Wycena płatnej społeczności to jeden z tych tematów, przy których większość twórców albo strzela w ciemno, albo patrzy co robi konkurencja i wpisuje podobną liczbę. Żadne z tych podejść nie jest złe samo w sobie, ale oba pomijają rzeczy, które naprawdę wpływają na to czy twoja cena będzie działać długoterminowo.

Przez ostatnie miesiące rozmawialiśmy z wieloma twórcami którzy uruchomili swoje społeczności przez Insy. Część z nich zmieniała ceny po kilku miesiącach, bo zaczęła od za niskiej. Część miała odwrotny problem. Z tych rozmów wyciągnęliśmy wnioski, które staramy się tu zebrać w jednym miejscu.

Dlaczego wycena płatnej społeczności różni się od wyceny e-booka

Kiedy wyceniasz e-booka, masz względnie prosty punkt odniesienia. Kupujący płaci raz, dostaje produkt, relacja się kończy. Łatwo porównać to z innymi e-bookami na rynku i ustawić cenę gdzieś w okolicach rynkowego standardu.

Przy płatnej społeczności to nie działa w ten sam sposób. Kupujący nie ocenia jednorazowego zakupu, tylko odpowiada sobie na pytanie: czy warto płacić za to co miesiąc? To zupełnie inna kalkulacja. I właśnie dlatego nie możesz wyceniać społeczności tak jak wyceniasz produkt.

Wycenianie na podstawie treści a nie transformacji

Najczęstszy błąd jaki widzimy to twórcy, którzy myślą o cenie przez pryzmat tego co dają: ile postów tygodniowo, ile materiałów wideo, ile live'ów w miesiącu. To błędna perspektywa.

Członkowie nie płacą za zawartość tylko za zmianę którą ta zawartość im umożliwia.

Różnica wygląda tak.

Wersja pierwsza: "dostajesz dostęp do 4 live'ów miesięcznie i archiwum 200 materiałów."

Wersja druga: "po trzech miesiącach w tej społeczności będziesz wiedział jak pozyskać pierwszych płacących klientów do swojego biznesu online, z pomocą ludzi którzy już to zrobili."

Obie mogą opisywać dokładnie ten sam produkt. Druga uzasadnia dwukrotnie wyższą cenę, bo mówi o rezultacie, a nie o zawartości.

Zanim ustawisz cenę, odpowiedz sobie szczerze na pytanie: co konkretnie zmienia się w życiu albo biznesie osoby, która spędzi trzy miesiące w twojej społeczności? Jeśli nie potrafisz tego opisać konkretnie, to problem z ceną jest wtórny wobec problemu z produktem.

Patrzenie tylko na konkurencję

Sprawdzenie ile biorą inni twórcy w podobnej niszy to dobry punkt startowy, ale kiepski punkt końcowy. Rynek płatnych społeczności w Polsce jest na tyle młody, że wiele cen które widzisz zostało ustalonych równie intuicyjnie jak twoja.

Poza tym twoja sytuacja jest inna. Masz inną publiczność, inne zaufanie, inną historię, inną niszę. Twórca z 50 tysiącami obserwujących może wziąć 49 złotych miesięcznie i zarobić dobrze przy dużej bazie. Twórca z 2 tysiącami obserwujących ale bardzo niszową i zaangażowaną publicznością może wziąć 199 złotych i zarobić więcej, bo jego odbiorcy mają konkretny, pilny problem do rozwiązania.

Cena konkurencji mówi ci tylko tyle, że dany przedział cenowy jest akceptowany przez rynek. Nie mówi ci nic o tym, ile ty powinieneś brać.

Zbyt niska cena jako strategia na start

To jest chyba najdroższy błąd w całej tej liście.

Logika wygląda tak: zaczynam od 19 albo 29 złotych, żeby przyciągnąć pierwszych członków, a potem podniosę. Brzmi rozsądnie, w praktyce rzadko działa.

Po pierwsze, niska cena przyciąga ludzi, którzy decydują się głównie przez cenę. To nie są twoi najlepsi członkowie. Są mniej zaangażowani, rzadziej uczestniczą w dyskusjach, szybciej odchodzą kiedy znajdą coś tańszego.

Po drugie, podniesienie ceny dla obecnych użytkowników to jeden z najtrudniejszych momentów w prowadzeniu społeczności. Część osób odejdzie. Część będzie niezadowolona. Możesz to zrobić sprytnie, zostawiając starych klientów na starej cenie, ale to komplikuje operacyjnie całą strukturę.

Po trzecie, cena komunikuje wartość. Społeczność za 19 złotych miesięcznie jest w głowie kupującego czymś zupełnie innym niż społeczność za 149 złotych. Ludzie traktują ją poważniej, bardziej się angażują, bardziej dbają o to żeby "wyjść na swoje" z subskrypcji. To dosłownie przekłada się na zdrowszą dynamikę grupy.

Jak więc podejść do wyceny płatnej społeczności

Nie ma wzoru który działa zawsze, ale jest kilka pytań które pomagają dojść do liczby, przy której czujesz się pewnie i która ma ekonomiczny sens.

Jaka jest wartość transformacji? Jeśli twoja społeczność pomaga ludziom zarabiać więcej, oszczędzać czas albo rozwiązać problem który kosztuje ich pieniądze, możesz liczyć cenę jako ułamek tej wartości. Jeśli ktoś dzięki twojej społeczności pozyska jednego klienta wartego 2000 złotych, cena 199 złotych miesięcznie jest dla tej osoby oczywistym zakupem.

Ile potrzebujesz członków żeby to miało sens? Policz od tyłu. Ile chcesz zarabiać miesięcznie ze społeczności? Podziel to przez cenę którą rozważasz. Czy ta liczba członków jest osiągalna dla ciebie w perspektywie 6 do 12 miesięcy? Jeśli przy cenie 49 złotych potrzebujesz 200 aktywnych użytkowników żeby zarobić sensownie, a przy 199 złotych wystarczy ci 50, drugie rozwiązanie jest często realistyczniejsze, szczególnie na początku.

Jak bardzo niszowa i "pilna" jest twoja nisza? Hobbyści płacą mniej niż profesjonaliści. Ludzie z pilnym problemem biznesowym płacą więcej niż ci którzy subskrybują dla siebie. Społeczność dla freelancerów którzy chcą podnosić stawki może brać więcej niż społeczność dla miłośników fotografii, nawet jeśli ta druga ma lepsze materiały.

Co dajesz poza treściami? Dostęp do ciebie jako twórcy, networking z innymi członkami, możliwość zadawania pytań i dostania odpowiedzi, poczucie przynależności do grupy z podobnymi wartościami, to są rzeczy które mocno podnoszą postrzeganą wartość i uzasadniają wyższą cenę.

Miesięcznie czy rocznie? Obydwa

Jeśli możesz, oferuj oba warianty. Subskrypcja miesięczna obniża próg wejścia i przyciąga osoby, które chcą przetestować zanim się zobowiążą. Subskrypcja roczna daje ci lepszy cashflow, wyższą retencję i mniejszy stres operacyjny.

Standardowy przelicznik to roczna cena równa 10 miesięcznym. Ktoś kto płaci 99 złotych miesięcznie, przy planie rocznym płaci 990 złotych zamiast 1188 złotych. Oszczędza prawie 200 złotych, ty zyskujesz płatność z góry i prawie pewność, że ta osoba zostanie przez 12 miesięcy.

Widzimy u twórców na Insy, że proporcja miesięcznych do rocznych subskrypcji mocno zależy od tego jak komunikujesz wartość. Jeśli wyraźnie pokazujesz co się zmienia po roku, a nie tylko po miesiącu, więcej osób wybiera roczny plan od razu.

Kiedy warto podnieść cenę

Kilka sygnałów, które mówią że prawdopodobnie bierzesz za mało:

Ludzie dołączają bez zastanowienia i prawie nikt nie pyta o cenę. Masz bardzo niski churn nawet bez specjalnych działań retencyjnych. Nowi członkowie mówią, że cena jest "super przystępna" albo "zaskakująco niska." Twoja społeczność jest wyraźnie droższa do prowadzenia niż zarabiasz.

Podnoszenie ceny dla nowych członków przy zachowaniu starej dla obecnych to uczciwe i technicznie proste rozwiązanie. Nowi wchodzą na nową stawkę, starzy zostają na swoich warunkach tak długo jak chcą. To też dobry powód żeby obecni członkowie zostali, bo opuszczenie i próba ponownego dołączenia będzie kosztować ich więcej.

Od czego zacząć

Jeśli szukasz jakiegoś punktu startowego, bo pusta kartka boli, to na podstawie tego co obserwujemy w Polsce:

• Społeczności ogólnorozwojowe i hobbystyczne: 29 do 79 złotych miesięcznie.
• Społeczności profesjonalne z konkretną transformacją biznesową: 99 do 299 złotych miesięcznie.
• Społeczności premium z bezpośrednim dostępem do twórcy i małą grupą: 299 złotych i wzwyż.

To są widełki, nie wyrocznia. Najważniejsze pytanie zawsze brzmi tak samo: czy to co daję jest warte tej kwoty dla konkretnej osoby z konkretnym problemem? Jeśli uczciwa odpowiedź brzmi tak, wycena ma szansę działać.