Zrobić e-booka czy założyć płatną społeczność? Od którego produktu cyfrowego zacząć?

Być albo nie być.

To jedno z częściej zadawanych pytań przez twórców, którzy wiedzą już, że chcą zarabiać na wiedzy online, ale nie wiedzą od czego zacząć. E-book wydaje się prostszy. Społeczność wydaje się poważniejsza. W praktyce oba podejścia mają swoje miejsce i coraz więcej twórców nie wybiera między nimi, tylko łączy je w sposób, który ma sens dla ich konkretnej sytuacji.

Zanim przejdziemy do tego jak to łączyć, warto uczciwie popatrzeć na każde z osobna.

E-book jako produkt cyfrowy: co działa, co nie działa

Plusy e-booka

Niski próg wejścia. E-booka można napisać, złożyć i wystawić do sprzedaży w ciągu kilku tygodni. Nie potrzebujesz platformy, ekipy ani skomplikowanej infrastruktury. Wystarczy cokolwiek do pisania, Canva albo Word do składu i Insy albo własna strona do sprzedaży.

Jednorazowy wysiłek. Piszesz raz. Potem sprzedajesz ten sam plik tygodniami, miesiącami, latami. Zero moderacji, zero obsługi klienta poza sporadycznymi mailami, zero cotygodniowych spotkań z grupą.

Dobry punkt wejścia do oferty. E-book w przystępnej cenie może być pierwszym krokiem, którym ktoś wchodzi w twój ekosystem. Kupuje za 79 złotych, poznaje twój styl myślenia, ufa ci bardziej i jest gotowy na droższy produkt.

Łatwa dystrybucja i marketing. E-book łatwo opisać, łatwo pokazać fragment, łatwo zrobić z niego magnes na leady albo bonus do czegoś innego. Prosty format ułatwia całą komunikację marketingową.

Minusy e-booka

Jednorazowy przychód. Ktoś kupuje raz i to koniec relacji finansowej z tą osobą, chyba że masz kolejny produkt do zaproponowania. Twój przychód z e-booków zależy od ciągłego dopływu nowych kupujących.

Niska postrzegana wartość przy niskiej cenie. E-booki za kilkadziesiąt złotych są traktowane jak coś do przejrzenia w wolnej chwili. Duża część kupujących nigdy ich nie otwiera. Trudno też wycenić je wysoko, bo rynek e-booków jest mocno zakorzeniony w niskich cenach.

Brak relacji. Po zakupie kupujący idzie z powrotem w swój świat. Nie ma przestrzeni na pytania, dyskusję ani budowanie czegoś wspólnego. Dla części twórców to zaleta, ale jeśli zależy ci na społeczności wokół tematu, e-book nic w tym kierunku nie robi.

Szybko się starzeje. W branżach gdzie wiedza zmienia się dynamicznie, e-book napisany rok temu może być już nieaktualny, a ty nie możesz go łatwo zaktualizować bez wypuszczenia nowej wersji i informowania wszystkich kupujących.

Płatna społeczność: co działa, co nie działa

Plusy płatnej społeczności

Przychód cykliczny. To fundamentalna różnica w porównaniu z e-bookiem. Każda osoba która zostaje w społeczności miesiąc po miesiącu buduje twój przychód bazowy. Z czasem możesz rosnąć nawet bez intensywnych kampanii, bo retencja robi robotę za ciebie.

Wartość rośnie wraz z grupą. Dobra płatna społeczność staje się wartościowsza im więcej osób w niej jest i im dłużej są aktywne. Ludzie przychodzą po wiedzę od ciebie, ale zostają ze względu na innych członków. To dynamika, której e-book nigdy nie odtworzy.

Głęboka relacja z odbiorcami. Regularny kontakt z członkami społeczności daje ci bezpośredni wgląd w ich problemy, pytania i potrzeby. To najlepsze badanie rynku jakie możesz mieć, i to za które płacą tobie.

Trudniejszy do skopiowania. E-booka można przepisać, zainspirować się nim, zrobić "lepszą wersję." Społeczność jest niepowtarzalna, bo jej wartość leży w konkretnych ludziach i konkretnej kulturze, którą zbudowałeś.

Minusy płatnej społeczności

Znacznie więcej pracy operacyjnej. Moderacja, wprowadzanie nowych członków, regularne treści, odpowiadanie na pytania, dbanie o aktywność. Płatna społeczność to zobowiązanie, które nie znika kiedy masz gorszy tydzień.

Trudniejsza sprzedaż. E-book jest namacalny, można pokazać okładkę, spis treści, fragment. Społeczność sprzedajesz obietnicą i atmosferą. To wymaga innego podejścia do marketingu i innego poziomu zaufania od potencjalnego kupującego.

Retencja to wyzwanie. Pozyskanie nowego członka to dopiero początek. Jeśli nie zadbasz o aktywność i wartość na co dzień, ludzie odchodzą. Churn jest stałym elementem tego modelu i trzeba umieć z nim pracować.

Dlaczego coraz więcej twórców robi jedno i drugie

W praktyce wybór między e-bookiem a społecznością to często fałszywy dylemat. Twórcy którzy działają dłużej rzadko siedzą tylko w jednym modelu. Kombinują je na różne sposoby i każde podejście ma swoją logikę.

Model pierwszy: e-book jako wejście do społeczności. Twórca wypuszcza e-booka w rozsądnej cenie, buduje nim bazę czytelników i zaufanie, a potem otwiera płatną społeczność dla osób, które chcą więcej. E-book robi robotę akwizycyjną. Społeczność robi robotę retencyjną i buduje stały przychód.

Model drugi: e-book ze zniżką na społeczność. Osoby które kupiły e-booka dostają kod rabatowy albo preferencyjne warunki wejścia do społeczności. To nagradza lojalnych odbiorców i tworzy naturalną ścieżkę przez ofertę. Kupujesz e-booka, widzisz jakość, dostajesz powód żeby zostać na dłużej.

Model trzeci: społeczność od pierwszego dnia. Coraz więcej twórców, szczególnie tych którzy mają już jakąś publiczność w mediach społecznościowych, nie zawraca sobie głowy e-bookiem i idzie od razu na model subskrypcyjny. To podejście wymaga większej dyscypliny na starcie i mocniejszego uzasadnienia wartości, ale nagrodą jest stabilny przychód od pierwszych miesięcy zamiast jednorazowych sprzedaży.

Społeczność jako model biznesowy w Polsce: jesteśmy na początku drogi

Na zachodzie płatne społeczności online działają od lat. Patreon, Substack, Circle, Mighty Networks, to nie są żadne nowinki. W Polsce ten model dopiero raczkuje i to jest jednocześnie wyzwanie i spora szansa.

Wyzwanie jest takie, że trzeba tłumaczyć ludziom za co płacą. Polscy odbiorcy są przyzwyczajeni do bezpłatnych grup na Facebooku i darmowych materiałów wszędzie. Przekonanie kogoś do miesięcznej subskrypcji za dostęp do społeczności wymaga wyraźnie pokazanej wartości.

Szansa jest taka, że konkurencja jest minimalna. Jeśli działasz w jakiejkolwiek niszy, możliwość że ktoś inny prowadzi tam płatną społeczność jest bardzo niska. Wchodzisz na stosunkowo pusty rynek.

Widzimy to też od strony narzędzi. Kiedy zaczynaliśmy budować Insy, twórcy w Polsce sklejali wszystko na własną rękę. Dzisiaj jest inaczej i to się zmienia szybko.

Co jest lepsze?

Nie ma jednej właściwej odpowiedzi, ale są pytania, które pomagają podjąć decyzję.

Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz jeszcze żadnej publiczności, e-book pozwoli ci sprawdzić czy temat który cię interesuje ma rynek, zanim zainwestujesz czas w budowanie społeczności. Jeśli masz już kilkaset lub kilka tysięcy osób, które regularnie cię czytają albo oglądają, płatna społeczność może od razu dać ci stabilniejszy fundament finansowy niż kolejny jednorazowy produkt. Jeśli masz energię do regularnej pracy z ludźmi i lubisz interakcję, społeczność będzie dla ciebie naturalnym środowiskiem. Jeśli wolisz tworzyć samodzielnie i mieć więcej spokoju, e-book jest bezpieczniejszym startem.

Jedno jest pewne: najgorsza decyzja to nie podjąć żadnej i czekać na idealny moment. Rynek produktów cyfrowych w Polsce rośnie i będzie rósł, ale ci którzy zaczną budować publiczność dzisiaj, za rok będą w zupełnie innym miejscu niż ci którzy ciągle się zastanawiają.